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四大外资奶粉业绩回暖,控货控价关键
2022-09-01 16:22:06

七彩彩票app下载注册,七彩彩票app下载经过一系列的战略审视、渠道下沉、并购整合、本土化加速,在中国市场沉寂近三年的外资奶粉终于复苏。

七彩彩票app下载注册,七彩彩票app下载2022年上半年,美赞臣中国区利润超预期近30%,菲仕兰中国信佳奶粉净销售额同比增长中双位数,达能中国婴幼儿营养品业务实现中--高个位数增长,雀巢大中华区婴幼儿营养品业务实现中高个位数增长。幼儿营养业务复苏。

七彩彩票app下载注册,七彩彩票app下载从渠道经销商的角度来看,国外奶粉业绩的增长主要得益于控货稳价带来的渠道信心恢复。一些国外奶粉管理和市场人员更加本土化,个别产品实现了价格稳定。乳业专家宋亮认为,由于出生率下降,未来洋奶粉的重点是稳定业绩,而增长的关键在于对货品和价格的控制以及家庭营养的发展。商业。

七彩彩票app下载注册,七彩彩票app下载国外奶粉业绩回升

近日,美赞臣中国事业群在合作伙伴大会上公布了独立运营一年后的第一张成绩单:2022年第二季度,美赞臣中国营业收入环比增长20%以上; 2022年上半年利润超预期近30%,月均新增客户环比增长30%;经销商库存周转天数为17天,实现了经营所需现金流的160%。

两年前,美赞臣中国还只是利洁时婴儿营养品大中华区的一个业务部门。受中国市场出生率下降、高端产品增速放缓、本土品牌竞争加剧、价格战加剧等因素影响。 ,性能不如以前。美赞臣中国事业群总裁朱定平表示,经过一年的独立运营,美赞臣中国的营业收入、现金流和获客能力三大核心业务指标已重回正增长通道,经营状况良好增长模式已经建立。

经过半年左右的战略审视,今年6月,弗里斯兰坎皮纳宣布将保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿。此次战略检讨与过去几年外资奶粉品牌在华表现低迷有关。 2019年,陈歌出任弗里斯兰坎皮纳中国区总裁,并表示“弗里斯兰坎皮纳婴幼儿营养品业务的重中之重是通过产品创新提升效率,触达更多消费者。”

2020年,弗里斯兰坎皮纳开始采取新的市场策略,更加重视电商渠道。超高端奶粉系列皇家美舒格在中国市场的年销售额突破20亿元。 2021年,菲仕兰中国皇家麦糖的销售额将同比增长50%以上。 2022年半年报显示,菲仕兰中国美苏佳尔净销售额同比增长中双位数,皇家美苏佳尔净销售额同比增长37%——年。

达能和雀巢也处于同样的增长轨道上。受疫情影响,2020年达能中国婴幼儿营养品销量出现波动,但自2021年起恢复增长。根据2022年半年报,达能中国婴幼儿营养品业务实现中高个位数增长,其中中国——标签产品实现两位数增长。

经过三年的低迷,雀巢大中华区婴幼儿营养品业务在今年上半年也实现了正增长。受中国出生率下降等竞争环境影响,2019年,惠氏主打婴幼儿配方奶粉S-26在中国的销量出现短期下滑。 2020年,雀巢能能在中国市场的正销售额增长被惠氏S-26和惠氏奇福的负增长部分抵消。 2021年,雀巢中国大部分品类的强劲销售被婴儿营养品销售的下滑所抵消。从2022年第二季度开始,雀巢大中华区婴幼儿营养品业务有所回暖,市场份额呈现提升趋势,尤其是雀巢嫩嫩和惠氏奇福。

“我们采取的措施之一就是SKU的合理化。” 8月17日,惠氏回复新京报记者称,随着新国标注册工作的开展,惠氏旗下奇福、博真品牌将推出新国标产品。确保在超高端领域的领先地位。据介绍,在2021年底和今年年初,与各渠道合作,已经做了大量工作。随着销售基地执行力的提高,零售商的库存水平显着下降,消费者可以从市场上购买更新鲜的产品,业务将继续复苏,业务将继续复苏。 “我相信中国奶粉业务的积极趋势将持续到今年下半年。”

控货稳价增强渠道信心

据“爸爸爱”母婴连锁创始人唐莉介绍,洋奶粉在中国的回暖反映了渠道信心的变化。

“一二线市场主要靠品牌带动,三四线市场靠渠道带动,外资品牌最大的问题是渠道信心。”据唐立观察,过去国外奶粉在国内线下市场一直在失势。 ,乱价问题伤害了渠道,不像国产品牌有长期稳定的市场规划和渠道扶持政策。

近两年,唐立注意到,国外奶粉正在逐渐发生变化,管理和市场人员更加本土化,个别产品实现了价格稳定。一些国产奶粉成为“货币”后,就走上了过去卖洋奶粉、乱价的老路。随着品牌渗透率的提高,渠道普遍处于杀价不赚钱的状态。

受上述因素影响,唐力目前将奶粉库存周转期控制在2个月左右。但他注意到,部分渠道商的库存周转期长达4-5个月,库存受到严重压制。在价格乱象的问题上,他认为根本原因主要有两个方面。一是品牌方针对不同渠道有不同的市场政策。没有支持费的渠道商往往会失去价格优势,市场份额逐渐被大代理商收割;一些厂商不断推出细分产品刺激渠道,造成内部品牌竞争和内部资源消耗,原本由渠道商培育的市场份额被细分产品瓜分。

“我现在的库存周期是6个月,理想状态是2-3个月。”江西一家母婴店老板吴先生告诉新京报记者,高库存虽然有风险,但目前的市场情况是,不积压就没有竞争优势。 ,“只有压货才有更多的返利和活动支持。在店里卖奶粉没有毛利,基本都是靠返利赚钱的。”

比如,吴先生说,他销售的某品牌国产奶粉终端指导价为350元/罐,出厂价为220元/罐。在市场竞争激烈时,他用每罐190元、205元的零售价“吃亏”。 “销售,最近他订购了120箱某品牌的奶粉,除了拿到后台回扣外,还收到了上级经销商60个电风扇、60桶食用油、60箱矿泉水。 “我发的这些产品都成了我的资源,可以用于其他高利润的奶粉。”

对于唐立所反映的细分产品的内耗问题,吴总表示赞同,“目前国内奶粉产品的周转速度比较快,但是一些子品牌和渠道定制产品非常内向,厂家要控制提高毛利,但配方差异不大,价格较高,消费者教育和渠道投资无法实现,所以控制不好会导致更多的奶粉系列,更多的渠道“打压库存。我们现在做奶粉品牌,要看他们在全国线下渠道做得好不好,如果有的地方出现崩盘,那就不行了。”

“奶粉行业有句话叫‘同质比同价,同价比品牌’。目前,奶粉价格战依然严重,降价促销仍然是吸引客户的最佳方式。”唐莉认为,目前卖奶粉的利润并不高。在此情况下,控货、稳价成为影响渠道信心的关键因素。 “个别洋奶粉产品实现了控货稳价、赚钱,渠道信心变了。”

未来的重点是稳定业绩

在乳品专家宋亮看来,今年上半年,几个国外奶粉品牌的业绩有所好转,主要有两个因素。一是疫情增加了网购,品牌属性强、线上渠道长的奶粉品牌受到青睐。 ;二是部分外资品牌实现了稳定的价格控制,渠道信心有所恢复。 “从整个国内婴幼儿奶粉市场来看,国产品牌的市场份额在65%左右,但流通渠道的库存预计在20万-30万吨,品牌做渠道调整是对的。”

新京报记者注意到,渠道库存调整成为近两年国内奶粉行业的关键词,飞鹤、澳优、康健集团、贝因美、新西兰a2牛奶等几大品牌,已释放相关信号。 2021年5月,a2牛奶公司公告称,由于疫情导致代购及母婴渠道奶粉库存过剩,公司将在2021财年第四季度进一步平衡库存。整个财年大幅下降,自2022年以来一直没有发布。自财年第二季度以来,其中国品牌奶粉恢复了两位数的增长。 2022年7月,飞鹤还提出在业绩预测中实施“生鲜”战略,进一步降低渠道库存,对分销渠道整体库存水平实施更严格的管控。

外资奶粉品牌除了控货稳价外,还试图通过渠道下沉、加速本土化、并购奶粉企业、布局羊奶粉等高端子品类来夺回市场份额。

数据显示,目前婴幼儿奶粉下沉市场以母婴渠道和中小超市为主,国产奶粉占下沉母婴渠​​道市场的75%以上。朱定平认为,渠道下沉的一个重要因素在于网络布局能否高效触达消费者。 “过去一年我们解决了这个问题,一是重塑价值链,二是下沉组织,利用当地经销商服务当地市场。”陈歌还表示,FrieslandCampina正在做一些初步探索,比如使用数字化创新渠道模式,尝试用简单的物流和“专业合作”模式简化下沉市场环节,避免货物走私、乱码等问题。价格。

在加速本土化和并购方面,2020年以来,达能先后收购了青岛麦高、湖南奥比加、多美滋中国。 2021年9月,更名为春华资本的美赞臣中国提出三大战略:立足本土化需求优化产品组合、强化以中国消费者为中心的数字化平台、全面进击下沉市场。 2月,收购美可特羊奶有限公司100%股权。 2021年10月,在美赞臣中国正式独立运营一个月后,全球食品巨头雀巢也宣布分别设立大中华区和北美区强化公司以市场为主导的管理模式。为了打造更敏捷的组织,今年6月,弗里斯兰坎皮纳宣布将保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿,并出售其位于辽宁沉阳的秀水工厂,专注于高端奶粉线。

对于洋奶粉的未来发展,宋亮认为,由于出生率下降,整个婴儿奶粉市场都在萎缩,所以洋奶粉的重点是稳定业绩,“由于毛利偏低,被国产品牌替代,国外奶粉现价200元,奶粉不好卖,企业主攻奇福、兰真、皇家等高端超高端奶粉美苏佳儿。不过此类产品整体销量占比20%-30%,空间有限,未来奶粉公司的核心仍是控货稳价,业绩增长的关键关键在于能不能把整个家族的营养事业做起来。”

新京报首席记者郭铁

朱凤兰编辑

校对王欣

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